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廣告：別站到消費(fèi)者立場
作者：劉悅坦 時(shí)間：2008-4-25 字體：[大] [中] [小]
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廣告：不是游戲，而是“把戲”
廣告“菜鳥”們?nèi)缃褚捕家呀?jīng)知道，現(xiàn)代廣告的出發(fā)點(diǎn)和歸宿是消費(fèi)者。在現(xiàn)代廣告界，誰不在乎消費(fèi)者就等于不在乎自己的腰包。于是，一時(shí)間，如何關(guān)注、討好消費(fèi)者，如何與消費(fèi)者搞好關(guān)系成了廣告人關(guān)注的頭等大事�！鞍倌犒溈稀币辉傩Q：“站到消費(fèi)者立場上去”，連臺灣的廣告“大蝦”黃文博先生都承認(rèn)：“廣告是一種游戲，它有電子雞一般須取悅討好消費(fèi)者的宿命，說是游戲恐不為過�！辈⒁源藢懗觥暗谝槐粳F(xiàn)代廣告白皮書”——《廣告游戲》。
我們不否認(rèn)廣告與消費(fèi)者有著直接的接觸關(guān)系，但是千萬記住，做廣告絕不能站到消費(fèi)者立場上去。廣告主花錢的目的不是讓我們“取悅討好”消費(fèi)者，和消費(fèi)者一起玩“猴皮筋”或“跳房子”，他們花錢做廣告要的是銷售，不是讓你領(lǐng)著消費(fèi)者做游戲。
什么是游戲？
游戲是供人玩耍的娛樂活動，游戲的最終目的在于娛樂。同時(shí)，游戲要求參加者雙方都必須遵守一定的游戲規(guī)則，按照一定的步驟和方法進(jìn)行活動。這是游戲得以進(jìn)行的前提。也只有如此，才能最終保證游戲的娛樂性。另外，也有些游戲也包含競爭性因素，取勝也是游戲的目標(biāo)之一。但是，即使是競爭性游戲也必須遵守游戲規(guī)則，而這種規(guī)則制定的標(biāo)準(zhǔn)是保證參加游戲的雙方都有獲得勝利的可能。換句話說，游戲結(jié)束之前，誰都不能保證自己的勝敗�？傊�，公平是游戲規(guī)則的基礎(chǔ)。就像高手與“臭棋簍子”下棋，總會在規(guī)則上做出一些讓步，目的就在于讓“臭棋簍子”也有獲勝的可能。這就是公平，這才是游戲。
廣告并不是游戲，因?yàn)閺V告活動不符合游戲的任何一個(gè)特點(diǎn)。
首先，廣告的目的不是純粹的娛樂，而是傳播和銷售。在廣告中，娛樂不是目的，而是手段。廣告即使領(lǐng)著你玩“丟手絹”，也只是想在趁你不注意時(shí)“順”走你的腰包。
另外，廣告沒有公平的游戲規(guī)則。如果說廣告也有規(guī)則，那么這些規(guī)則也都是廣告人自己制定的，其目的不在于保證參加者雙方的公平，而在于保證廣告人獲得絕對的勝利。
因此，廣告貌似游戲，但絕不是游戲。
說穿了，廣告是一種披著“游戲”羊皮的“把戲”�！鞍褢颉币簿褪恰鞍淹妗庇螒�，而不是平等地參與游戲。既然是“把玩”，那就有絕對的控制權(quán)，如果硬說廣告是廣告人和消費(fèi)者之間的一場“游戲”，那也是一種廣告人必勝的“把玩性”游戲。
說到“把戲”，相信大家并不陌生。在一般人的理解中，“把戲”往往是采取不正當(dāng)?shù)氖侄纹垓_對方，從而獲得某種利益。我們所說的“廣告把戲”絕不等同于騙人的虛假廣告。虛假廣告不是玩“把戲”，而是明目張膽赤裸裸地騙人。這里所說的“廣告把戲”是絕對真實(shí)的唯物主義廣告。廣告攻心，靠的就是絕對的真實(shí)。但是，“廣告把戲”必須有個(gè)前提，那就是——
消費(fèi)者都是傻瓜
我知道這句話會觸怒大家。但是，這只是半句話。說全了是：消費(fèi)者都是傻瓜——不然，廣告人就是傻瓜，二者必居其一。
其實(shí)，就廣告人而言，如果我們不想當(dāng)傻瓜，那就應(yīng)該把消費(fèi)者當(dāng)成傻瓜。盡管這和我們所崇敬的骨灰級“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威的觀點(diǎn)背道而馳，老“大”認(rèn)為：消費(fèi)者不是傻瓜，他們是你的妻女，不要試圖愚弄消費(fèi)者。其實(shí)，我比老“大”更希望把消費(fèi)者看成妻女，但遺憾的是今天的社會已經(jīng)不再像“大”哥在世時(shí)那樣夫妻忠貞，子女聽話。廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)變成了控制與反控制之間的關(guān)系。要想成為贏家，我們必須和消費(fèi)者斗智斗勇。
我們說“消費(fèi)者都是傻瓜”，這首先表現(xiàn)在廣告人在氣勢上要有勝過消費(fèi)者的勇氣，在這場戰(zhàn)斗中，廣告人必須絕對自信，以絕對的心理優(yōu)勢壓住消費(fèi)者，因?yàn)槟悴话严M(fèi)者當(dāng)成傻瓜，消費(fèi)者就會把你當(dāng)傻瓜。這是毫無辦法的事。因此，廣告人必須有一種建立在錚錚鐵骨之上的高傲的“精神勝利法”。
另外，我們說“消費(fèi)者都是傻瓜”，這一方面是因?yàn)槲覀儚V告人自己不愿當(dāng)傻瓜；另一方面，我們說消費(fèi)者是傻瓜，并不是說消費(fèi)者都是弱智的白癡。其實(shí)，只要存在購買行為，任何人都是消費(fèi)者，廣告人在消費(fèi)時(shí)也是消費(fèi)者。在這里，我們所說的消費(fèi)者，是作為廣告的傳播對象——受眾而言的。消費(fèi)者平時(shí)也許不傻，但是一旦遇上廣告，他們立馬變傻。何出此言？我們不必搬來傳播學(xué)上的理論來嚇唬讀者。其實(shí)，只要簡單地想一想，消費(fèi)者（受眾）是在什么狀態(tài)下接觸廣告的，問題就庖丁見牛了。
現(xiàn)在插播廣告，廣告過后馬上回來。
高露潔、佳潔士等洋品牌的牙膏廣告，動不動就宣稱這種牙膏是牙醫(yī)使用的或牙醫(yī)推薦的。而那些不動腦子的傻瓜消費(fèi)者看到了廣告就像看到了療效，認(rèn)為牙醫(yī)的選擇和推薦自然是最正確的。但是，親愛的消費(fèi)者，稍稍動動咱那人頭里的×腦子，你就會發(fā)現(xiàn)：牙醫(yī)可能告訴你他使用什么牙膏嗎？牙醫(yī)可能向你推薦某種牙膏嗎？你以為你是牙醫(yī)什么人？要是這種牙膏真正具有那些廣告所宣傳的“防蛀止血固齒美白……”效果，那牙醫(yī)推薦它，不是砸自己的飯碗嗎？要是牙醫(yī)真心推薦它，那恰恰說明這種牙膏的效果——嘿嘿，牙醫(yī)說不定正在他的診所里一邊等著你，一邊還偷著樂呢。
但這樣的廣告的確奏效，為什么？就是因?yàn)橄M(fèi)者是不動腦子的傻瓜。消費(fèi)者接觸廣告時(shí)漫不經(jīng)心的狀態(tài)，令無數(shù)廣告人咬牙切齒抓耳撓腮。廣告人都恨不得沖進(jìn)消費(fèi)者家里把所有能喘氣的紅男綠女阿狗阿貓都捆在電視機(jī)前揪著耳朵讓他們聚精會神地看廣告，方解心中之氣。但是，正是消費(fèi)者接觸廣告時(shí)漫不經(jīng)心、走馬觀花、不動腦子，我們才說消費(fèi)者都是傻瓜。因?yàn)橄M(fèi)者一旦不傻了，他們就會發(fā)現(xiàn)，廣告人才是傻瓜，竟然做出這么弱智的廣告。
所以說，消費(fèi)者都是傻瓜——不然，廣告人就是傻瓜。
何去何從，您自個(gè)兒掂量。
唯物主義的廣告與唯心主義的消費(fèi)者
如果您覺得把消費(fèi)者當(dāng)成傻瓜依然難以接受，那么，我也就妥協(xié)一下，好吧，讓我說的嚴(yán)肅一點(diǎn)：消費(fèi)者都是唯心主義者。在馬克思主義哲學(xué)陣營里，所有的世界觀與方法論都毫無疑問是唯物主義的。但是廣告的受眾——消費(fèi)者——除外。消費(fèi)者永遠(yuǎn)一種極端不可救藥的唯心主義者。對消費(fèi)者來講，他們的認(rèn)知就是他們的事實(shí)，他們永遠(yuǎn)都是主觀的相信自己的眼睛和感覺，除此之外，他們不承認(rèn)任何客觀事實(shí)。
那么，面對這些不講理的家伙，我們廣告人應(yīng)該怎么辦？
放棄唯物主義觀點(diǎn)，站到消費(fèi)者立場上去？我相信很多“取悅討好”消費(fèi)者的廣告“大蝦”都會做出這樣的選擇，因?yàn)樵谒麄兛磥�，只有和消費(fèi)者打成一片才能說服他們產(chǎn)生購買行為。
錯(cuò)！即使不考慮是政治立場，我們也不能這樣做。我們決不能把自己降低到消費(fèi)者的認(rèn)知水平上，與消費(fèi)者“同舉一桿旗”。“道不同，不相為謀”，我們寧肯和消費(fèi)者勢不兩立，也不和他們“同流合污”。
這看似廣告人的勇氣，實(shí)為“廣告把戲”�！皬V告把戲”，其精髓就在于：我們必須用極端真實(shí)的唯物主義廣告來進(jìn)攻消費(fèi)者那顆已經(jīng)被唯心主義熏黑了“心”。
何以見得？
廣告時(shí)間，廣告過后馬上回來，廣告同樣精彩。
達(dá)美高廣告公司曾為自己做過一則廣告：
“在全世界最值得珍視的前300個(gè)品牌里，其中有高達(dá)103個(gè)品牌是世界達(dá)美高所擁有的品牌，而在全世界前10大品牌中，就有高達(dá)6個(gè)品牌是達(dá)美高的客戶�！�
我的媽呀，達(dá)美高簡直太厲害了，全世界前300個(gè)品牌中103個(gè)是達(dá)美高的客戶，全世界10大品牌中，達(dá)美高的客戶占了6個(gè)，竟然超過了半數(shù)，達(dá)美高肯定是世界上最好的廣告公司——這會是受眾的感覺。
這也是絕對真實(shí)的唯物主義的廣告，因?yàn)檫_(dá)美高沒說一句假話。
但你想過沒有，達(dá)美高的廣告之所以奏效，是因?yàn)橄M(fèi)者在自己腦子里對這則廣告做了唯心主義的加工。格式塔心理學(xué)的“完形”理論告訴我們，受眾會習(xí)慣地把接觸到的信息當(dāng)成一個(gè)整體來理解，也就想當(dāng)然地認(rèn)為達(dá)美高獨(dú)家代理了6大品牌的全部廣告。這樣一來，達(dá)美高自然是天下第一了。其實(shí)并不然。1994年發(fā)生的世界廣告史上最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移事件，為我們提供了有說服性的例證。這一年，IBM公司把其全球的廣告業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)交給奧美廣告公司代理。而在這之前，為IBM公司服務(wù)的大型廣告公司就有40多家。
明白了吧，全球6大品牌絕不可能把自己的廣告或者品牌代理業(yè)務(wù)都交給達(dá)美高一家，達(dá)美高也不可能獨(dú)吞這6塊蛋糕，達(dá)美高只是在這6塊蛋糕上各挖了一小勺而已。也許電通、李奧·貝納等更大的廣告公司在這前10塊蛋糕上都插著自己的勺子呢。但消費(fèi)者受唯心主義錯(cuò)誤觀念熏染太深，他們太“聰明”，看到遠(yuǎn)處墻頭上露出個(gè)帽子，就會認(rèn)為下面有個(gè)人。
其實(shí)，真正奏效的廣告都是唯物主義的，唯物主義的廣告也都是真實(shí)的。但是唯心主義的消費(fèi)者總會自作聰明地把這種絕對真實(shí)的“物”加工成他們理解中的“心”。這一點(diǎn)正是我們“把玩”廣告的玄機(jī)所在。
下一個(gè)廣告是賣雞蛋的。
美國有個(gè)著名的營銷專家，在他很小的時(shí)候，家里開了一間雜貨店，賣雞蛋等日常雜品。但是附近幾家雜貨店的雞蛋都不如他家的賣得好。多年后，他在自己的傳記中解開了這個(gè)秘密：每當(dāng)有顧客來買雞蛋時(shí)，他總是讓媽媽來幫顧客挑選雞蛋，結(jié)果在媽媽纖細(xì)的小手的襯托下，雞蛋就會顯得特別大，顧客就會認(rèn)為他家的雞蛋個(gè)兒大，來買得人也自然就多。
第三個(gè)廣告是關(guān)于世界上最著名的廣告人的最著名的一個(gè)廣告。
猜到了？對，這就是“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威和他為勞斯萊斯轎車所作的廣告——“在時(shí)速60英里的時(shí)候，這輛新勞斯萊斯車?yán)镒畲笤胍魜碜攒嚿系碾娮隅姟�。這句傳世的經(jīng)典廣告標(biāo)題令無數(shù)廣告英雄競折腰。當(dāng)然，我敢說一定有很多人（包括某些廣告“大蝦、二蝦”）至今也沒有看出這則廣告的真相。因而對這則廣告并不服氣，認(rèn)為不是廣告做得好，而是勞斯萊斯轎車好。（“大蝦”畫外音：有種你給拖拉機(jī)做個(gè)廣告試試，看看還能不能寫出這樣的廣告語？）
讓我復(fù)述一下廣告受眾的感覺�？戳藦V告，他們自然會覺得勞斯萊斯車開起來真是太安靜了。因?yàn)榇蠹乙回炚J(rèn)為只有在極度安靜的環(huán)境里才能聽到滴滴答答的電子鐘的聲音。就自然而然把這種“安靜”附加在勞斯萊斯轎車身上了，再加上人們認(rèn)為勞斯萊斯是車中的極品，這就等于在人們的感覺上又加蓋了“公章”。 其實(shí)，這則廣告做在上個(gè)世紀(jì)50年代，試問：當(dāng)時(shí)勞斯萊斯轎車的技術(shù)是否已經(jīng)像現(xiàn)在一樣登峰造極？為什么60英里的時(shí)速還值得一提呢？（這個(gè)速度對于現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型轎車都不算什么）
當(dāng)時(shí)勞斯萊斯廠方的一位資深工程師看了這則廣告后一語道破“天機(jī)”：“是他媽的該好好修修這該死的電子鐘了，噪音太大了，真讓人受不了�！边@才是勞斯萊斯轎車廣告背后的真相——不是車好，還是廣告好。老“大”的廣告絕對真實(shí)，勞斯萊斯并不見得是一輛極為安靜的轎車，老“大”明明說這輛汽車有噪音，而且最大的噪音是（“當(dāng)啷當(dāng)啷”的）電子鐘。我們卻說什么也不信。
（作者畫外音：其實(shí)，大衛(wèi)·奧格威后來再沒有給勞斯萊斯轎車做過廣告，因?yàn)樗J(rèn)為勞斯萊斯不是質(zhì)量可靠的好汽車。）
可見，我們對廣告的閱讀感受，早就在“大”哥的意料之中了，只不過直到今天你還沒看出來。怎么樣？你現(xiàn)在還敢像某些“少數(shù)派廣告人”一樣叫囂：“超越奧格威”？老“大”就是老大，不服都不行。
即使作為一種“攻心術(shù)”，廣告本身也必須是絕對真實(shí)的。但消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知是一種非事實(shí)性認(rèn)知，很多時(shí)候，說得多不如說得少。對于這一點(diǎn)，相信老“大”也頗有感觸。他曾說：“廣告說得越多，你能賣掉的就越多�！币虼耍凇皶r(shí)速60英里的電子鐘”這個(gè)絕世標(biāo)題下面，老“大”又拉拉雜雜列舉了19條充滿數(shù)據(jù)的論據(jù)，生怕別人不知道他是“科學(xué)派”廣告的偉大代表，可是最后我們印在我們腦子里的卻只有這么一個(gè)標(biāo)題�？梢�，廣告真正發(fā)生作用，其奧妙不在于你在廣告中表現(xiàn)了什么，而在于受眾在廣告中感受了什么！唯物主義廣告的真實(shí)就在于消費(fèi)者唯心主義的錯(cuò)覺。因此，如果有某些廣告“大蝦”告訴你：做廣告必須站到消費(fèi)者立場上去。求求你，千萬別相信，那是真正害人害己的“毒草”。
好了，看了三個(gè)廣告，不知您意下如何？其實(shí)，這三個(gè)廣告是我精心為您挑選的。因?yàn)樗鼈兇碇ㄎ镏髁x廣告進(jìn)攻唯心主義消費(fèi)者的三種基本類型：
一、部分——全部。達(dá)美高那個(gè)例子。
二、真相——假象。賣雞蛋的那個(gè)例子。
三、缺點(diǎn)——優(yōu)點(diǎn)。勞斯萊斯那個(gè)例子。
盡管我們始終堅(jiān)持唯物主義廣告的真實(shí)性原則，但總感覺這與溫柔敦厚的中國傳統(tǒng)倫理道德背道而馳。但是歷史主義和倫理主義永遠(yuǎn)是一對二律背反，而廣告畢竟屬于歷史主義的范疇。歷史的前進(jìn)總是要付出倫理的代價(jià)。再說，廣告是付費(fèi)的，受人錢財(cái)，替人消災(zāi)，天經(jīng)地義，責(zé)無旁貸。唉！不由得讀書人一聲長嘆：
廣告真不是個(gè)良心活兒！